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艾克寶高科技生物凈水石市場推廣策劃
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
江蘇海企國際有限公司主要從事服裝紡織品的生產(chǎn)及對(duì)外銷售，兼營化工、五金、電子、機(jī)械等產(chǎn)品。隨著去年以來金融危機(jī)影響的逐漸加深，公司領(lǐng)導(dǎo)層積極開拓新型進(jìn)口產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)軍環(huán)保產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)了日本環(huán)保新產(chǎn)品——艾克寶高科技生物凈水石，成為其在中國的第一家代理商。
水是生命之源，覆蓋著地球表面的70%，在沒有污染的情況下，水將會(huì)與微生物和諧共生，從而保持清澈透明。如何使污染的水變得清澈透明？人類不斷利用化學(xué)方法來殺菌、滅菌、抗菌，這對(duì)自然界又是一個(gè)新的負(fù)擔(dān)。艾克寶高科技生物凈水石通過內(nèi)含的微生物納豆菌進(jìn)行有效的分解，從而除去水中的惡臭和污垢，以自然之力，回歸自然，從而達(dá)到水質(zhì)凈化的目的，適用于小到家庭、酒店的魚缸，中到小區(qū)、園林水體、水族館，大到水產(chǎn)養(yǎng)殖場及江河湖海的治理。
隨著全球?qū)Νh(huán)保的重視，應(yīng)該說，這個(gè)產(chǎn)品是有發(fā)展前景的，而且產(chǎn)品的概念也非常明晰，不是過去那種化學(xué)方法的治污，而是通過細(xì)菌生物分解的方式達(dá)到水體的改善，不會(huì)造成二次污染。
但是具體到產(chǎn)品營銷推廣上，其實(shí)要復(fù)雜得多。主要問題有：
1、新產(chǎn)品的接受度問題。由于是引進(jìn)的日本新產(chǎn)品，且江蘇海企是其在國內(nèi)的第一家代理商，國內(nèi)目前對(duì)這種產(chǎn)品的概念幾乎是空白，對(duì)產(chǎn)品的效果也不是很確信。
2、從銷售通路上來講，艾克寶高科技生物凈水石既有B2B，如對(duì)酒店、房地產(chǎn)商、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶和市政的銷售，也有B2C，如對(duì)一般家庭的銷售。如何在這兩種推廣模式中達(dá)到品牌傳播的互動(dòng)疊加，而不是各打各的，就顯得很有必要，這既可節(jié)省推廣費(fèi)用，也能加強(qiáng)推廣效果，達(dá)到同頻共振的目的。
3、艾克寶高科技生物凈水石的民用市場雖不小，但是相對(duì)分散，戶均使用量也較小，如果宣傳打出去了，渠道鋪貨跟不上，很可能是對(duì)宣傳費(fèi)用的浪費(fèi)。但是一下子就對(duì)商超等各種渠道鋪開，江蘇海企過去以外貿(mào)出口為主，對(duì)國內(nèi)銷售渠道的建設(shè)并沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，也承擔(dān)不了那么大的投入。
4、對(duì)酒店、房地產(chǎn)商、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的銷售，主要以人員推銷為主，以上對(duì)象對(duì)新產(chǎn)品存在疑慮，在產(chǎn)品推廣中應(yīng)采取怎樣的策略呢？
5、對(duì)政府市場的銷售。目前市政部門購置環(huán)保處理產(chǎn)品以招標(biāo)為主，艾克寶高科技生物凈水石與傳統(tǒng)產(chǎn)品比，不存在二次污染的問題，這是優(yōu)點(diǎn)，但是價(jià)格也要高些，如何在招投標(biāo)中勝出？
根據(jù)對(duì)以上問題的分析歸總，我們認(rèn)為就江蘇海企的現(xiàn)實(shí)情況來看，宜在公司所在的南京市先行進(jìn)行推廣，做成樣板市場并積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。第一步可通過公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道來擴(kuò)大產(chǎn)品在南京的知名度和公眾對(duì)其的信任度，然后再一步步展開營銷。一般的廣告雖可以達(dá)到公眾認(rèn)知的目的，但是新聞報(bào)道更具權(quán)威性和可信度。考慮到3月22日是世界水日，3月22日至28日是中國水周，這是社會(huì)上對(duì)水問題最關(guān)注的時(shí)刻，而我們接手這個(gè)項(xiàng)目是3月初，所以確定將公關(guān)活動(dòng)放在世界水日和中國水周期間做，真是一個(gè)巧合。
我們建議在世界水日和中國水周期間，利用江蘇海企的社會(huì)資源，在南京的某個(gè)景點(diǎn)的水體中投放一定量的艾克寶高科技生物凈水石，并在水體附近放置“艾克寶高科技生物凈水石實(shí)驗(yàn)點(diǎn)”的標(biāo)示牌。投放當(dāng)天，可邀請省內(nèi)主要媒體進(jìn)行報(bào)道，隔一段時(shí)間，待水體有明顯變清現(xiàn)象時(shí)，邀請省內(nèi)著名水環(huán)境研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道并公布有關(guān)結(jié)果。
后來江蘇海企與南京總統(tǒng)府聯(lián)系，在總統(tǒng)府內(nèi)的太平湖北面一個(gè)約籃球場大小的水域進(jìn)行隔斷和試驗(yàn)。太平湖由于沒有活水循環(huán)，水質(zhì)不好，過去雖多次清淤，但都沒能得到徹底改善。工作人員事先在湖底放置了8個(gè)大鐵架，再由潛水員將240塊凈水石分別碼放在鐵架上。凈水石被制成磚塊形狀，褐色，每塊約20斤重。事后，《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京日報(bào)》和龍虎網(wǎng)等媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，既宣傳了產(chǎn)品，也樹立了江蘇海企的公益形象。
一個(gè)多月后，隨著總統(tǒng)府太平湖水體改善并經(jīng)媒體跟蹤報(bào)道后，在南京大規(guī)模推廣產(chǎn)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
這時(shí)候，我們建議江蘇海企先行啟動(dòng)民用市場，雖然這個(gè)市場的特點(diǎn)是相對(duì)分散，戶均使用量較小，但是相對(duì)于商用市場、市政市場，這個(gè)市場更容易打開，更易見成效，一旦成功了，可以起到帶動(dòng)商用市場和市政市場的作用。為什么呢？因?yàn)榧矣敏~缸所用的艾克寶高科技生物凈水石價(jià)格有限，一些人會(huì)買來嘗試一下。但是如果是商用和市政用，那總價(jià)就高了。所以，從相對(duì)容易突破的家用市場入手，造成社會(huì)輿論和口碑后，再向商用和市政市場進(jìn)軍。
民用市場怎么打呢？因?yàn)榻K海企原先以出口為主，并沒有國內(nèi)銷售渠道，所以我們建議其在市內(nèi)主要水族品商店和水族大市場推廣，推廣手法以POP宣傳和新聞報(bào)道張貼為主，可在水族大市場設(shè)艾克寶高科技生物凈水石專賣店，其余由零散的水族商店代售。這樣鋪貨的好處是節(jié)省費(fèi)用，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)。產(chǎn)品廣告口號(hào)則為“艾克寶——來自日本的生物凈水之寶�！�
通過民用市場的開拓，艾克寶高科技生物凈水石在水族愛好者和一般家庭中逐漸產(chǎn)生影響，這時(shí)舉辦南京市水族愛好者聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大公司和產(chǎn)品的社會(huì)影響。此時(shí)，商用和市政市場亦隨之啟動(dòng)，在商用和市政市場的推廣中，可與客戶簽定無效退款的合同保證，以消除客戶的后顧之憂，但要注明產(chǎn)品無效的驗(yàn)定須由社會(huì)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行。
在進(jìn)行南京市場推廣的同時(shí)，全國市場也開始涉及，如在一些水族類、水產(chǎn)養(yǎng)殖類、水處理類、水利類、環(huán)保類、地產(chǎn)類、酒店類、市政類等報(bào)刊和網(wǎng)站上刊登軟文、廣告等，介紹產(chǎn)品在南京總統(tǒng)府的實(shí)驗(yàn)情況，在南京市場的使用反應(yīng)等，并刊登電子商務(wù)聯(lián)系方式，通過電子商務(wù)的方式達(dá)到打開全國市場的目的。這種電子商務(wù)對(duì)于一般家庭和小型用戶可以是網(wǎng)上商鋪的形式，對(duì)于大型用戶，則表現(xiàn)為線上定單洽談，線下公司銷售人員進(jìn)行跟單和全程安裝服務(wù)。
對(duì)南京市以外的全國實(shí)物渠道如大商超等的鋪貨，考慮到公司的營銷費(fèi)用承擔(dān)能力，短期內(nèi)還不宜展開。待時(shí)機(jī)成熟，可考慮先在全國主要省會(huì)城市的大型水族市場設(shè)銷售代理或產(chǎn)品專賣。
對(duì)市政市場的開拓，隨著中央對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)能減排的強(qiáng)調(diào)，艾克寶高科技生物凈水石雖然與其他水處理產(chǎn)品比，價(jià)格優(yōu)勢不明顯，但是它不構(gòu)成二次污染，是真正清潔的水處理產(chǎn)品，因而其競爭力不可小覷，所以關(guān)鍵還是要打好政策牌。
鄒陶嘉:中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。